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本帖主题: [转帖] 【烟灰看世界】不吐不快——弱智广告产生的根本内幕

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2006-8-20 09:40 PM No.1

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[广告]: 新手解疑1：FTP空间各文件目录的作用

【烟灰看世界】不吐不快——弱智广告产生的根本内幕

看了《那些不骂不快的弱智广告》，认同的同时，有些话如鲠在喉，不吐不快
　　
　　我从98年开始接触广告行业，主要是电视广告。承担过策划、创意、文案、编导、导演、监制等各个角色。所以在这个问题上应该还是有一些发言权的。毕竟我能看到这个行业内别人看不到的东西。这个ID没发过什么东西，天涯高人太多，我可不想哪天被查出来真实姓名住址电话什么的，这对于以后我混饭吃实在是灾难，还请有这个本事的大侠手下留情则个。
　　
　　大家都说现在电视广告弱智、恶心。于是有人说广告公司是SB，创意人员是BC……说实话，有一定的关系，但归根到底不是这个原因。
　　
　　以前刚入行的时候，听“不作总统，就作广告人”，很激动。后来才明白，真实情况是“想作孙子，就作广告人”
　　
　　广告行业的性质决定了它并不是创作行业，而是服务行业。说白了和“鸡”（参见某新版字典解释，非两翼类家禽。）没什么区别。相同之处如下：
　　
　　A，都需要问客户需求，来决定采用什么服务方式。客人提出的要求你要尽量满足。
　　B，都需要作一些不愿意作的事情。广告人需要修改创意，鸡需要修改姿势。
　　C，都面临砍价，不同是一个幅度大些，一个幅度小些。
　　D，都需要承受痛苦的同时陪着笑脸。
　　E，都需要拍违心的马屁。广告人需要在面对广告主极其SB的想法面前说你真英明。鸡需要在面对客人极其快速的结束战斗时说你真厉害。
　　F，广告主有时会指定一家广告公司一年或者更多年，这叫指定代理。对于鸡，类似的情况叫作包养。
　　G， ……实在太多太多。我相信广告行业的从业人员续下去绝对可以用完26个字母，决不夸张，真的。
　　
　　
　　好吧，一条一条说为什么电视上有这么多弱智广告。希望没触犯到太多人的利益。
　　
　　首先，弱智广告的出现，和广告主的主导地位密不可分……

[Meyu]

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2006-8-20 09:42 PM No.2

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[广告]: 新手解疑1：FTP空间各文件目录的作用

我们可以看看，中国目前有钱投广告的一群企业家是哪些人？
　　
　　除了少数是在IT业、金融业依靠知识和头脑起家的知识精英外。其他的大多数，是没有文化，家境所逼，不得不冒险走上经商道路；或者子承父业，在中国最传统的制造业、贸易业中捞得第一桶金的人。这些人文化底子薄，买来的书都是为了点缀门面。
　　
　　以某知名家居供应商的老板为例。其实只有小学文化，却出了本书作内部刊物，客户去拜访都会获赠一本有亲笔签名的该书。——附庸风雅至此，佩服佩服
　　
　　某实业公司老板，据说身家过亿，在长三角某经济开发区投资开发工业园区，手笔惊人。有次听到他在发手机消息的时候问秘书：“喂，唐怎么拼的？”
　　
　　——就是这样一大部分人，决定着你广告公司创意的走向。于是，可想而知。
　　
　　他们是中国私营经济的佼佼者。深谙权谋、制约、平衡、掠夺、圈地等手段。但对广告，拜托，纯粹外行。你和他们说理念说创意？说受众说point？——对不起，没兴趣，我只要知道两件事：1，这条片子我要花多少钱，2，我投了以后会带来多少效益。
　　
　　你说：“×总，广告的价值不是这样衡量的。广告投放后的效益也不能简单从3个月的销售量上测算。”——你敢这样说吗？机会将与你擦肩而过。机会属于下面这样的公司：
　　
　　你只能这样说：“好的。我们觉得吧，这条片子只需要××万就够了（要估算对方心理价位，有时还需要内部人士帮忙透露），效益呢，肯定会……（吹吧，能吹动对方是你本事）”
　　
　　他们是私营企业的最高领导者，大权在握。董事会？这点小事还用董事会讨论？就算讨论，也是走走过场而已。象我上面说的那样，能直接拍到最高领导者的马屁，是广告公司梦寐以求的境界，起码说明，你成功了一半。更多的广告公司，被下面的市场部经理，或企划部经理，或某小秘，直接拒之门外。连拍董事长马屁的机会都没有。
另外，他们会提出一些自己的想法，然后说：“我随便说啊，你们内行，你们随便听听，别当回事。”
　　
　　我们敢不当回事吗？于是回去赶紧开会，根据他的想法修饰一下，美化一下。创意说明里面写一大堆可行性分析，第二天抱过去说：“×董啊，你的想法我们创意部的人很是佩服啊！幸亏您没吃广告这碗饭，不然我们可要饿死喽……”
　　
　　于是一个垃圾创意从此出炉。
　　
　　创意人有句行话：“最好的创意都在垃圾桶里。”其实行内人都知道，最好的创意，并不一定是最适合的创意。创意也许很吸引眼球，但是否确实符合这个产品，能带来最好的经济效益，这是不一定的。——这本是创意者自律的理论之一，目的是为了防止出现太个性化、毫不考虑可操作性的边缘创意，却成为枪毙创意的最佳理由。
　　
　　其次，创意并不是那么自由的。一条创意受到很多限制。
　　
　　A，经费限制。
　　有个很奇怪的现象。广告主投放广告动辄几千万元，但却不肯多花几十万拍条不错的广告。他们觉得不值。我曾经这样讽刺过一个广告主：那您也别拍了，花500块，打上15秒的蓝屏字幕，我普通话还行，免费帮您读读就行了。
　　
　　那条广告他要求在5万之内完成，而他当年投放花了多少你知道吗？1500万！
　　
　　我不知道那条广告后来谁拍了，谁爱拍谁拍吧。我当孙子当够了，逮机会得发泄一下，不然我得憋死了

[Meyu]

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[广告]: 优惠券代码：20111001FF20% 有效期：2011.10.01/2011.10.15

经费限制还有一个方面：广告主拿出来的钱并不少。可怕的是发包。4A公司其实是没有自己的制作力量的。他们都是发给外面的制作公司或者自由制片，这些人再去搭班子。如果这制作公司没空，也许就直接再找一层让他们搭班子，自己派个人监控。这样一层皮一层皮剥下来，如果中间再有人吃吃回扣，最后用到实际拍摄制作上面的钱你觉得有多少？
　　
　　我实际操作中最少的一次，是20％！而且这个比例绝对不是个别现象。
　　仅听传言的最少一次，是10％。尽管消息来源可靠，但我还是要说这个数据仅供参考，无考据价值。
　　
　　于是，本来可以请专业演员的，转而请特邀（有过台词经验的群众演员，瘸子里挑将军），本来可以请经验丰富的摄影师的，转而请他的摄影助理。本来可以请资深化妆师的，请个上戏还没毕业的学生吧。本来可以请那个有想法的导演，可惜价格太高，算了，请个刚毕业2年的小伙子吧。……
　　
　　本来的好创意也能拍坏了，何况本来不怎么样的创意？而导演拿着创意一看：“KAO，这么烂的创意，随便拍拍吧，反正也拿不出去见不得人，我还嫌丢人呢。能交片就行了。”
　　
　　呜呼……
　　
　　B．战略限制。
　　
　　这里普及一下知识：投放电视广告只是市场营销中间的一部分。营销是战略，广告是战术。是否能达成营销目标，还要看整体战略的策划，和其他战术的安排配合。——光靠广告投放就想赚钱，不是那么简单的。
　　
　　但很多广告主都把营销目标未实现的原因归咎于广告。——你的销售网络不配套，招的销售员普通话都说不好，一个个好像乡下妹子（形容词，并非歧视农民。特此说明。）。各个地方大区经理就知道拿着广告经费去夜总会，我拍是拍出来了，你投都投在垃圾时段，有个P用啊！
　　
　　于是，广告主更加不信任广告公司，觉得我们都在骗钱，我们的创意都是瞎掰。既然都差不多，索性少花点钱好了。
恶性循环由此产生
　　
　　另外的限制，是总体战略对广告创意的要求。
　　总体战略是强调产品的文化，我广告创意可以做做文化的内容。战略强调产品耐用性，我广告创意要做产品广告，也许就要使用类似GLJ（某牙膏品牌）的对比，或者用某些隐喻。战略强调价格便宜，我的创意也许就要用邻居老大妈出镜，来强调亲和力。
　　
　　说中国创意太烂的各位，请体谅中国民营企业居多的现状。——他们的战略无法达到你能看到的国际大品牌的高度。所以对应的创意也会低很多，请体谅，真的！我们每个创意人都希望能作出象NIKE、AD那样的广告，但能给我们这个创作空间的企业实在太少了！
　　
　　C．中国现状
　　
　　中国的现状，是发展中国家，社会教育水平不算很高。
　　这让一些广告主和广告人有错觉：拍了太高深的广告也浪费。毕竟没有欣赏能力的人占大多数。
　　这需要时间了。——从现在充斥于电视上的“快打电话订购吧！”就可以看出。
　　我对这样的广告是从来不看，从来不买。再好的产品，上了电视购物，我就打消购买的念头。
　　
　　我相信很多人和我一样，也对那千篇一律都是深沉浑厚激动人心仿佛不买就跟不上中国发展步伐就是贫穷落后的嗓音感到非常的厌烦。
　　但很不幸的是：这样的东西确实有效果。播放它的企业确实通过这个得到了利润。
　　
　　有钱赚，企业才不管广告恶不恶心呢！
　　
　　你们说这些恶心的广告，我也同样恶心。我相信还有很多有知识有见识的人也同样恶心。但没办法，这些广告确实给他们带来了收益啊！
　　
　　你有什么办法？
　　
　　中国人口众多，可以去没事儿品味广告的人，毕竟还是一少部分人。
　　
　　更多的人，会受到这种嗓音的诱惑。
　　
　　这是事实，你现在无法改变。
　　
　　弱智广告的存在，需要教育的进步，人民生活水平的提高，眼界的开阔。也需要广告主的自身提高、发展，从而带动中国企业自主品牌的文化内涵提升，在这样的综合情况下，才能让好看的、有创意的广告越来越多。众人提到的NIKE、IBM等，你们可以仔细看看，谁是在说产品质量、产品价格？
　　
　　都是在说品牌文化。
　　
　　中国的品牌文化呢？有品牌文化和内涵的有几个？确实有，但还是太少了，相对于中国这样一个泱泱大国而言。
　　
　　西方资本主义的企业品牌都通过半个世纪左右的积累，才逐渐产生了品牌上面凝聚的文化价值。这，是有创意的广告产生的根本。
　　
　　但愿这一天早日到来！

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